文 | 刀客Doc91porn soul

8月20日，Netflix文书本年上半年，品牌的招商收入同比增长了150%，告白主来自旅游、汽车、零卖商、快餐和民众快消等行业。这一音信提振了本钱市集对Netflix告白业务的信心，8月20日收盘创下每股 698.54 好意思元的历史新高。本年以来，Netflix 股价也曾飞腾了48%。

招商收入的增长收获于本年5月份的时辰，Netflix在曼哈顿举办的招商大会（upfront pitch）。这亦然Netflix第一次在线下举办招商会举止，不仅邀请了卡梅隆·迪亚兹、杰米·福克斯等一众明星前来展台，还积极向告白主大秀肌肉：2023 年Netflix在全球的订阅用户，不雅看累计时长达1830 亿小时，这个时长快要2100 万年。

本年Netflix手上确乎有不少推行王牌，比如《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》、《布里杰顿眷属》和《星期三》等，堪称“Netflix有史以来最热点的节目”，另外它本年还将直播两场收视率颇高的NFL圣诞比赛。

从Netflix的告白业务近况来看，我看到了两个值得存眷的动向：

1、在流量规模上，Netflix对设施化告白抓续放量，计谋决心很大，以至都和竞品互助上了。 2、在质料擢升上，Netflix怒放互助伙伴范围，加紧CTV告白的基建，包括流量反欺骗、收尾臆测与归因等。01 告白业务增长引擎：设施化往来

刚刚齐全的巴黎奥运会，亦然第一届由设施化往来步地进行告白售卖的奥运会，具体可以我看写的《这是第一届设施化售卖告白的奥运会》。设施化成为了奥运告白营收挫折的增长引擎，这进一步提振了告白主对CTV告白设施化往来的信心。

DoubleVerify 和 TVision的一份新陈诉清晰，本年第一季度用户对CTV联网电视告白的存眷度从上一季度的 49.2% 增长至 51.5%，CTV的流量依然在源源陆续增长。

这对正在加紧布局设施化计谋的Netflix来说，是一个利好。

再加上，Netflix的CPM 也曾降到了30 好意思元以至更低，远远低于 2022 年头度推出告白以来的60 好意思元价钱。

空洞以上要素，Netflix眩惑了越来越多告白主开展设施化告白的投放。在线旅游公司Expedia、电信厂商T-Mobile、福特汽车、梅赛德斯-驰骋、American Eagle衣饰和诺华制药等大型告白主，都在积极探索和Netflix的设施化告白互助。

从本月初运行，Netflix 可以通过全渠谈告白平台The Trade Desk、Google旗下的DV360以及微软的 Xandr 的往来市集销售我方的告白库存。

此前，Microsoft一直是 Netflix告白业务的独家互助伙伴。从2022年Netflix启动告白生意化运行，就抑止有告白技巧公司念念要互助，比如FreeWheel、谷歌旗下的DV360。

不外那时的Netflix刚运行启动告白业务，基于竞争的考量，莫得和这两家互助：FreeWheel附庸好意思国传媒巨头康斯卡特集团，与Netflix的竞品Peacock是兄弟公司；谷歌旗下的YouTube TV也成为了Netflix强有劲的敌手。

关联词这一次不同，为了更好地法例其告白业务，幸免对微软的过度依赖，一方面Netflix筹画建立我方的告白技巧平台，另一方面Netflix 扩大其互助伙伴名单，以至连谷歌这些对家都互助上了，足以见得鼓吹度序化告白的决心。

我合计对Netflix来说，跟着对告白业务抓续放量，只消将用户的看成数据千里淀到我方的平台上，成人色情综合网才能更好地优化品牌的告白投放。

除了拥抱更多互助伙伴，Netflix也在抑止扩大设施化购买的疆土。正本告白主只是在PMP（Private Marketplace）专有市集进行往来，而从本年11 月运行，Netflix 还将运行通过设施化保量购买（Programmatic Guaranteed Buying）的步地销售其告白库存。

这种往来模式与传统的告白采购非常肖似：一方面可以倨傲告白主购买优质资源的需求，另一方面告白资源位和价钱都是事先定好的，可以作念到保价保量。这种模式下有助于Netflix 眩惑更多不纯属设施化竞价细节的品牌主，进一步开释CTV上的优质告白库存。

02 臆测和归因将是下一步的重中之重

首席财务官斯宾塞·诺伊曼 (Spencer Neumann) 暗示，怒放更多优质流量是告白主对 Netflix 的“要紧条目”。但 Netflix 很了了，要眩惑告白商，它需要的不单是是规模，它还需要提供行业公认的臆测圭臬。

后者其实一直是困扰CTV告白首展的难题。

诚然CTV确乎比传统的线性电视提供了更丰富的不雅众看成和偏好知悉，但CTV是电视告白，但它又是数字化步地请托的，告白主不期间望CTV臆测圭臬与移动数字告白对皆，但并没那么容易。

中枢的挑战主淌若两点：

1、臆测圭臬问题：每家流媒体都可以使用我方的要领来筹画展示次数，由于每个流媒体平台之间笼统一致性和交流，跨平台的CTV 测量变得 愈加费事 。如果以家庭为单元，那就难以与移动数字告白兼容，因为后者所以个东谈主为单元的。如果以东谈主为单元，又因为CTV 平台使用 IP 地址来识别用户的，会出现的有多个东谈主从并吞IP地址不雅看告白的情况，告白主依然对谁在看告白是微辞的。

2、全渠谈归因难题：告白主要念念准确臆测告白开销禀报率，就必须制定一个涵盖通盘渠谈和平台的圭臬，从而更容易相比不同平台、渠谈或告白系列的告白收尾。但CTV 归因是一个复杂的流程，比如很多东谈主可以用遥控机，在传统电视和CTV联网电视之间往来切换，但由于不同类型的电视不交换数据，收尾归因变得愈加费事。

对Netflix的告白业务来说，每一个挑战的通关都是地狱难度。Netflix 正在加强与告白技巧供应商的互助，增强告白主在其平台上的收尾臆测才智。

一方面，Netflix正在紧锣密饱读地深切与 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 的互助联系，保证品牌主的视频告白被信得过的东谈主充分不雅看，并免受欺骗/无效流量的影响。

本年，Netflix 还文书与三家收尾臆测提供商建立新的互助伙伴联系：Kantar、Cint 和 NCSolutions。

与Cint 、Kantar的互助将使 Netflix 约略臆测品牌闻明度、告白回忆率、品牌好感度和探求度的擢升。NCSolutions 领有来自连锁杂货店和药店的耗尽者数据，Netflix与之互助可以匡助告白主臆测在告白受众带来的销售量。

通过与几宗派据净室(Data Clean Room)措置决策供应商互助，Netflix 缱绻创建一个更安全、更隐讳的环境。告白主和代理的分析团队可以使用这个环境来了解客户的耗尽者看成、体验和参与度。还可以将他们的第一方数据带入clean room，不曝光用户级别数据的情况下将其与平台数据进行匹配，以进行臆测和筹画。其中，Snowflake Data的数据洁净室措置决策也曾可供互助伙伴使用，而 InfoSum 和 LiveRamp 这两家的措置决策将在将来几个月内推出。

可以看到，告白业务是Netflix求增长的必经之路，但这条路很拥堵，有多数的敌手盘踞。这条路也很长，它的在告白业务还处于基建阶段。正如CFO诺伊曼对投资东谈主说的：“公司的告白业务增长是可以，但基数太低，在2026年及以后告白业务才会是主要现款流。”